继续加码市值!海尔智家占据冰箱行业的第一与第二

2021-02-04 16:05 来源: 市界 

  2月1日,西部证券发布证券研究报告,维持海尔智家“买入”评级,评级理由包括高端化助力企业成长。

  如今,资本市场的目光聚焦到卡萨帝身上,一个重要的原因是海尔智家在高端品牌上出现“数一数二”现象——要么海尔冰箱第一,卡萨帝冰箱第二;要么卡萨帝冰箱第一,海尔冰箱第二。

  这种现象是海尔智家市场份额的不断提升表现,而份额提升也为其市值增长实现继续加码。

  01 除了稳居第一 ,还要抢占行业第二

  过去,海尔一直都在孤身领跑。从家电品牌到高端品牌、全球化品牌,再到海尔2009年首登欧睿国际全球NO.1至今,足足持续了12年。

  2020年,这一现状被打破,市场开始出现“数一数二”的新迹象:据中怡康2020年第52周数据显示,卡萨帝冰箱以13.76%的份额居行业第二,仅次于海尔的25.4%。而在2020年10月,卡萨帝冰箱上海地区累计份额达17.1%,超越海尔冰箱位列行业第一。

  这种势头也出现在其他细分领域。厨电方面,卡萨帝“美食家”套系与海尔“双防”套系组合实现高端市场成套占比的引领,卡萨帝厨电1-9月累积增长超50%;热水器方面,海尔热水器年累占比19.1%行业第一,卡萨帝份额占比10.5%、零售量环比增长134.5%,高端增速第一。

  与此同时,卡萨帝高端市场优势如旧,这也证明其整体份额增势并非通过“以价换量”来实现。空调方面,2020年1-52周,卡萨帝在1.5万元以上价位段份额46.9%;在冰吧、酒柜市场,卡萨帝继续以数倍于第二品牌的优势领跑,份额分别为69.7%、91.9%。

  卡萨帝为海尔智家带来份额涨幅,进一步撬动其市值增长空间。西部证券认为,近年来卡萨帝冰洗产品在万元以上的市场份额整体稳定。据中怡康数据,2021 年以来,卡萨帝主要品类占全行业的份额实现同比增长。预计公司2020-2022年归母净利润为87.60/108.90/129.39亿元, 预 计 EPS 分 别 为 0.97/1.21/1.43 元 , 对 应 PE 分 别 为32.8X/26.4X/22.2X,维持公司评级为“买入”。

  02 市值持续加码,这些措施正见成效

  实际上,资本市场对整合后的海尔智家持续看好,除了其不断提升的市场份额,还有不少因素为市值的增长加码,一方面是海外盈利能力的不断提升,另一方面是场景生态的全球布局。

  首先,海尔智家坚持多年的海外自主创牌战略进入了收获期,盈利能力不断提升。与贴牌代工的企业长期享有3%-5%稳定利润回报不同的是,海尔智家在走全球化之路时,就选择了自主创牌,这就导致了前期在当地建立营销、服务队伍等大量投入。不过,这些投入虽然在短期内影响海尔智家的利润,但长期看利润率的上升空间比贴牌代工更大。

  比如,在2020年全球特殊背景下,部分媒体、投资者认为海外收入占比较高的海尔智家将迎来艰难时刻。实际上,海尔智家却表现出了较贴牌企业更加明显的优势,在全球抗疫复工中抗风险能力更强。财报显示,2020年海尔智家Q2业绩迅速回暖,Q3海外整体实现高增长,而经营利润也同比增长了58%,改善趋势明显加速。随着整合海尔电器的完成,海尔智家海外业务的盈利能力长期有望看齐国内业务经营利润率水平。

  其次,海尔智家早早脱离了传统家电市场竞争,转而开辟从高端品牌到场景品牌、生态品牌的全球引领。2020年9月,海尔智家于北京发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。三翼鸟并非是一个产品组合和品牌联手的浅层变化,而是商业模式的全面创新。针对生活中用户需求,三翼鸟涵盖阳台、厨房、客厅、卧室、浴室等智慧家庭全场景解决方案,无论产品更新,还是升级智慧场景,还是局部焕新,三翼鸟都能提供一站式解决方案,实现一户一设计。

  对当代消费者来说,买家电就是为了提高生活品质,何不直接买一套称心如意的生活方式?因此这种销售模式迅速收获市场认可。据统计,得益于场景销售,三翼鸟海尔智家上海体验中心001客单价达到了22万元,三翼鸟海尔智家北京体验中心001开业百天成交额约7916万元、进店客流量超8.4万人次;开业不久的三翼鸟海尔智家青岛体验中心001客单价达到了20万元。

  值得一提的是,目前包括海尔、卡萨帝在内,海尔智家全球7大品牌矩阵均已启动场景化转型升级。例如GE Appliances的未来厨房套系、Candy的互联家电多个智慧家庭套系等。在渠道方面,海尔智家体验中心001在北上广、重庆、青岛等城市陆续落成,截止到2020年底,已建成1000余家;在海外,从美国到意大利、俄罗斯、巴基斯坦等国家,累计建成近800家。

  生于忧患,死于安乐。海尔智家很好地诠释了这个道理:在高端市场抢跑15年,如今又一次抢上场景赛道。随着高端化、场景化趋势加速重叠,大浪淘沙的时代下,海尔智家正加速全球场景生态布局引领,为行业带来更多的借鉴经验。