赞成与冷淡 冰箱涨价潮难掩渠道之声

2020-10-21 09:15 来源: 艾肯家电网  苏锦 

  国庆超长假期过出了年味,而此后的双十一也在不远处向大家“招手”,两大销售节点是家电销售的主战场。在关注市场起伏之际,其实数据并不是市场的全部,这背后透露出的信息远比增长或者下滑的意义更大。

  涨价非一日之功 9月涨价更高调

  在奥维云网的一组数据中,十一黄金周(9.28-10.04)线下市场冰箱销量同比下滑-23.88%,销额同比下滑-19.07%,虽然都是两位数的下滑,但是销售额的降幅明显低于销量降幅,均价的提升发挥了关键作用,均价同比增长了419元,国庆期间,线下市场冰箱均价已经达到5428元。相比与线下市场,一直价格更加亲民的线上市场,价格也在走高,十一黄金周(9.28-10.04)同比均价提升352元。

数据来源:奥维云网

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  国庆后半周(10.5-10.11)冰箱市场线下市场均价继续上扬,同比增长901元,线下均价同比增长343元,与此同时,两线市场销额增幅均远远大于销量增幅,线下市场销量同比增长78.74%,销额同比增长109.33%;线上市场销量同比增长69.15%,销额同比增长97.31%。

  线上线下均价齐齐上扬,拉动销售额大幅提升,不由让人联想到9月中旬,冰箱行业从主流品牌到二三线品牌纷纷发布涨价通知,涨幅在5%-10%,涨价潮一时间侵袭而来。随之而来的国庆市场均价提升不免让人将两者联系在一起。

  从企业到渠道,再传递至终端,这波涨价是不是由频发的涨价通知所引起并不确定,其实冰箱行业的涨价已经持续了一段时间。疫情引发全球范围内对冰箱、冷柜需求量大幅增长,由此带来的原材料供应紧张,从上游传导出涨价压力,另一方面需求端的增长和升级,给予了涨价的可操作性。

数据来源:奥维云网

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  回顾过去几个月的冰箱价格走势,均价一直处于上涨状态,其中线下市场均价从4月开始进入上涨通道,6月、7月冰箱均价同比增长超过400元,线上冰箱均价6月开始也连续上涨,9月均价同比增长224元。

  只不过相比于9月中旬各企业明发的涨价通知,之前的涨价比较低调,那么9月中旬如此高调的涨价,渠道反应如何呢?

  涨价,从理解到接受再到赞成

  “我们现在都适应了,最开始7月份就有厂家涨价,当时我觉得还不太可能,因为冰箱一直处于低价低毛利水平,经过这两个月,再到9月的涨价通知,已经不奇怪了。”山西一位经营小品牌的经销商对今年下半年的冰箱涨价已经不以为奇,但是涨价的幅度和广度让他诧异:“但是9月的涨幅是最大,也是这两年来第一次冰箱品牌集体涨价。”

  作为经销商,他们对于厂家的涨价行为给予了充分的理解:“今年原材料价格涨这么厉害,厂家不提价是不行的,而且冰箱一向利润微薄,厂家需要释放成本压力,我们的经销商的利润空间也可以大一点。”除了理解,山西这位经销商对涨价颇为赞成。

  一位江苏常州的一线品牌冰箱经销商表示:“厂家涨点价也挺好,我的货不用亏钱卖。冰箱过去两年都不涨价,一直跌价,我们库存往往是过段时间就亏本,但还是得亏钱卖。”这位经销商所经营的品牌也发了涨价通知,他终于不用在盈亏一线上挣扎。

  苦于低毛利已久的经销商,对这波涨价普遍接受,至少他们看到了提高盈利的希望,但是涨价在渠道的落实却有难度,并不是一纸涨价通知就能实现。

  面对涨价不为所动,渠道并不全部接盘

  厂家涨价通知中明确了新价格体系实行的时间为10月开始,留给经销商提前打款提货的时间,颇有刺激渠道的意思,但是渠道商也不完全受此激励,也有经销商不为所动。

  “我们代理商就是低来低走,高来高走,也加不上什么价。原来有库存,也得按原来的卖。没有库存,就按现在的价格卖。”合肥一位经销商操作着合肥多个主流品牌冰箱,他看淡了这波涨价,销售价格并没有立马调整。

  缺货是涨价难以在线下“实锤”的又一原因。今年由于疫情,国内市场冰箱更新换代需求爆发,具有大容量、食材长效保鲜的冰箱受到青睐,海外市场的用户同样有囤积食材的需求,冰箱出口市场猛增,多家冰箱企业纷纷表示订单排到年底都来不及生产。在如此利好的市场行情下,缺货是渠道的声音之一。

  “现在的冰箱没有低价产品了,尤其是线下市场,厂家推高卖新的多,但有些热门型号会缺货,因此涨价喊得再大声,我们没有货,也是没用的。”南京一位经销商苦于缺货,销售规模受制。

  有经销商愿意跟进政策,也有经销商不敢接这波涨价的盘,他们更加谨慎。一位河北的经销商表示:“现在我冰箱都是带着做的,我这里家电保有量高、市场成熟,我的重心是新兴家电产品领域。现在冰箱渠道中很难拿到低价货,因此我们也不敢进,涨价太多,风险大,万一砸手里就亏更多,所以还是继续观望吧。”经营重心的转移,他对冰箱涨价并不“感冒”,为了稳妥起见,他还是选择风险小、投入少的进货渠道——电商。

  “我主要做的是二三线品牌,量不大,主要在电商平台上进货,线上价格和线下价格差距明显,这样我的操作空间宽裕。”这位河北经销商根据当地消费能力和市场水平,更愿意选择性价比高的产品。同时他还吐槽:“其实我觉得很多时候涨价和原材料成本并没有直接的联系。”

  面对涨价,渠道商反应不一,尤其是接下来就是双十一,促销大战在所难免,这波涨价能坚持到何时非常难说,且疫情影响下的需求突增并不具备可持续性,中国冰箱市场已经是一个非常成熟的高饱和市场,冰箱行业面临需求触顶、结构升级触顶等多重尴尬境况。新的价格均线能不能经受住市场的考验,还有待时间的检验。