新形势下的“转”与“跨” 让家电更能读懂人心!

2020-06-30 14:11 来源: 中国家电网  陈冉 

  前言

  受新型冠状病毒肺炎疫情的影响,家电销售额大幅度下降,特殊背景之下的家电行业,家电的换新需求被明显的抑制,复工的延期和渠道终端等因素的不确定性,导致线下需求持续向线上渠道转变,通过巨量引擎和GFK的数据调查我们不难看出,洞察用户的消费规律,以线下市场销售数据作为依托,线上用户的消费习惯作为背景,主力消费群体的消费观念正在重塑,其中也不难看出一些门道。

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  从数据分析来看,家电行业零售额从2018年到2019年整体下降2.2%,2020年突如其来的新冠病毒“分化”了家电市场,家电行业更是雪上加霜,造成行业下滑因素主要有以下几个方面:

  经济增速放缓,居民财务压力激增,触及消费信心

  根据国家统计局发布的国内GDP增长趋势图,2020年一季度GDP同比下降6.8%,疫情期间外出的减少,收入的下降,财务压力的增大,多种因素的共同影响下,是的市场上的消费意愿降到冰点。

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  房地产拉动作用逐渐弱化

  2020年作为经济关键的一年,疫情的冲击也让今年也比以往形式更加严峻。今年两会《2020年政府工作报告》指出,坚持“房子是用来住的、不是用来炒”的定位,房子的居住属性得到强化,导致房地产市场波动一再减弱,甚至2019年商品房销售面积几乎零增长,房屋购买与装修的减少直接刺激家电消费的下滑。

  人口出生率下降,市场转入存量用户争夺

  自从80、90后适婚生育,与上一辈人不同,这一代的父母接触新事物、新养育理念,更具现代思维,为家电行业带来了巨大需求。社会及家庭经济压力越来越大,人口出生率逐年降低, “全面二胎”政策开放未能止住走低趋势,加之“不婚族”越来越多,直接影响家电的新增需求,家电消费市场遭受重挫,新购与更新两大需求寒意”更甚,更有“入冬”的感觉。

  大环境下,家电行业从生产到消费,都出现了几乎停滞的状态,随着“6时代”的来临,城镇居民收入两级分化愈来愈严重,低收入人群可支配收入逐步降低与中高人群可支配收入逐年增加,催生了家电消费市场的两极分化分布。如此“艰苦”的社会条件下,家电行业,尤其白电行业如何“破冰而出”?

  一、层次鲜明:深层剖析用户人群,针对不同需求层级逐一击破

  社会阶层是根据各种不平等现象把人们划分为若干个社会等级,人的需求也由低级到高级的划分,不用品类甚至同品类的家电也会根据不同阶层、不同需求进行分类。随着时代及经济的发展,初级品类家电已经进行层级下移,新兴家电产品则占据高阶层及针对人群。

  从头条指数、巨量算数给到的“分品类家电兴趣用户画像”数据可以分析出目前白电产品的用户消费分布情况:

  (1)涉及到家庭“吃、穿”方面的冰箱、洗衣烘干机产品女性人群指数明显高于男性,更加可以体现出女性善于操持家务等人群特性。年龄层段方面整体分析,适婚人群及大龄用户所占比例较高。低于分布方面,大家电产品消费需求正在下沉,三四线的城市的用户更加关注产品的消费资讯,也成为白电产品新品选购及更新换代的“主力军”。而具有较高经济能力的一、二线城市用户逐渐向便捷、创新、多功能、多用途的智能白电产品倾斜。

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  (2)而男性用户都空调产品的需求表现强劲,几乎达到了女性用户的2.5倍。中层年龄的男性用户对于空调产品的更新换代尤为关注,另数据显示,超一线、一、二、三线城市为空调产品的“消费大户”。四、五线城市虽TGI指数不如前几线城市,但整体指数实力不差。数据充分体现了男性在白电市场消费能力提高,同时也和家电领域内“他”经济的崛起有着一定的关系。

  二、后来居上:小家电市场“爆发”,大家电穷追不舍

  与发展多年的大家电市场正碰触行业天花板相比,小家电市场开始展现出庞大的市场潜力和增长空间。尤其是随着生活水平不断提升以及消费升级所带来的观念转变,小家电产品在市场逐渐走俏。通过近两年今日头条及爱的那资讯消费增幅不难看出,绝大多数小家电文章阅读量均处在行业头部位置,小家电市场呈现一片蓝海。

  作为刚需产品的白电产品,虽增幅比例不大,但并未出现明显疲态。这与企业产品理念转化、产品技术更新升级、用户需求精准把握有着密不可分的关系。拿空调产品来说,不少企业加速空调升级,旨在打造“新风无风感”、“超凡制冷”等空调新感念;再说冰箱、洗衣机,从“制冷”到“速冷”、从“有霜”到“无霜”、从“洗衣”到“净衣”,从“甩干”到“烘干”……,白电产品通过对自身产品的深度“洗牌”,填补了白电市场以往需求空白区域。

  三、异军突起:行业竞争激烈加剧 “新搅局者”出现

  从今日头条整理的2019年家电行业品牌排行榜来看,跨界品牌占据榜单重要位置,对家电行业带来很大的冲击,传统空调品牌格力屈居探花。跨界品牌以小米为首,在原有领域取得一定成绩后继而转战家电行业,并凭借在原有领域的用户积累及营销经验,快速的跻身家电市场前位。

  仔细分析白电品牌排名,近半数为品类深耕型,该品类再某一品类下的关注度可达品牌总关注度的80%以上,传统家电品牌在冰洗空产品仍处于领先位置,海尔在冰箱、洗衣机品类中遥遥领先,格力则依旧把持空调龙头地位,奥克斯、美的当仁不让紧随其后。

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  而新晋品牌以小米为例,也处在榜单前十的位置。雷军曾立下了“5年内成立100家生态链公司”的flag,从那以后小米不再只是手机公司,而是一家以手机为载体的“杂货铺”,陆续推出了“米家互联网空调、“米家互联网洗烘一体机”、“米家风冷冰箱“,显然米家家电产品的推出,再次撼动整个家电行业,将原本就已经处于饱和的家电市场格局再次打破。

  纵观目前的家电行业,无论是品类深耕型品牌还是跨品类品牌,”主战场“绝大多数来源于大家电,由此可见大家电才是各个品牌的”安身立命之本“。

  四、各取所需:功能价格兼颜值,用户理性与感性需求并存

  为缓解目前家电市场“不景气”的现状,不少品牌对产品进行不断研发创新,及时适应及满足各类人群的使用需求,反观消费者方面,对于家电产品的诉求与关注点也不断的变化。

  从用户关注度来看,用户对于白电三大件的关注度的基础仍集中价格、质量以及售后服务上。对于产品的品牌、智能度、外观设计以及清洁抗菌方面的需求日趋强烈,不同品类间的关注度近两年也在持续走高。

  从市场同比增长来分析,低端产品市场收缩幅度较大,尤其体现再一、二线城市,而10000元以上的高端家电则呈现出增长趋势。一方面说明人们生活水平的提高导致对于高品质产品的需求增加,另一方面也体现出对于低端产品升级换代的诉求日趋明显。白电冰洗产品升级需求明显,由于一二线更新换代较早,高端产品增长放缓,导致低端产品有较大的成长空间。

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  纵观现阶段的家电资讯行业,在经历了高速增长时期后,已经陆续进入平稳发展期。今日头条无论从文章量,还是阅读量均出现大幅度增长,最大增长值可达到59.6%。对比2018年、2019年两年数据,有效阅读比例及单次阅读时长也有着稳步的提升,进一步说明了行业文章质量的不断提高,也体现了家电行业在今日头条中需求侧尚未饱和,具有较大的发展空间。

  抖音自诞生之日起就成为了大部分品牌的“兵家必争之地”,借助短视频,家电行业再抖音视频增长量成几何增长,“量质齐增”的发展态势也体现了家电视频内容可以很好的吸引用户关注、互动。成就了家电行业销售额的“复苏”。

  前有阿里、京东、苏宁这样的老牌电商,后有拼多多奋起直追,在这个已经被瓜分殆尽的电商市场,拥有海量用户和资源优势的今日头条进军电商业务应该是意料之中的。如今 “互联网”+“社交电商”的线上经济悄然兴起,也为今日头条具有无可比拟的行业优势,未来如何,我们拭目以待。