差异化战略是冰箱行业重点,中小品牌或将面临出局危险

2019-11-11 11:26 来源: 百家号  家电评论 

  当下,中国经济环境比较严峻,从2019年前8月的GDP走势来看,三驾马车均放缓,经济再“下台阶”。地产抬头无望,与其强捆绑的家电业务也继续遭受冲击,用内忧外患形容并不过分,其中冰箱市场更是连续两年下滑,绝大部分品牌业绩堪忧。不夸张地说,会有一部分品牌挺不过去。

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  根据奥维云网数据显示, 2019年上半年,中国冰箱市场零售额458亿元,同比微降0.3%;零售量1631万台,同比增长2%。而随着“双11”的临近,冰箱市场的价格大战也一触即发。

  需要清楚的是,我国冰箱行业目前已经走过市场普及期,正在进入以更新换代为主的消费升级期。然而,在换新刺激之后,冰箱产品开始陷入严重的同质化,门类创新已无拉力。

  所以,综上来看,冰箱行业面临的问题存在于多个维度——经济走低、行业颓势、商品同质、价格见血。有一些是我们无能为力的,比如经济大环境,品牌只能去适应;有一些问题是可以避免的,比如为搏线上的微薄红利而刺刀见血的杀价;而有一些是必须要去做,甚至早就应该做的,就是差异化的创新。从所谓“门数”到容积大小,再到核心功能乃至创新功能,都可以有更垂直用户、更垂直于不同场景体验的新产品。不然,品牌靠什么刺激消费?

  从去年开始,冰箱企业都纷纷回归冰箱本质,开始重新探讨食品的保鲜,希望通过全新的保鲜能力来刺激市场,从而布局高端冰箱市场,跳出价格战。2018年美菱冰箱率先对外发布“水分子激活保鲜技术”, 美的对外发布了“微晶一周鲜技术”,海尔发布了“冷藏冷冻全空间保鲜技术”,容声也推出了“全生态养鲜技术”。这些由各个品牌推出的先进保鲜技术,无论哪种保鲜技术,其实都是为了增加消费者对于冰箱所带来的美好生活体验。

  随着“双11”的到来,各个厂家也都“八仙过海,各显其能”,像在京东商城上,海尔推出了“4号零点抢半价”,美菱推出了“前10名5折优惠”等活动,但也有一些厂家并没有生硬地加入价格战序列。比如美的小天鹅冰箱,联合京东家电打造时光旅行馆,并同步发布同主题微电影与主题曲,通过这种立意深刻的创意,兼顾流量带动能力的同时,突出产品卖点和品牌理念的传播。

  产品技术创新和营销手段势必成为冰箱行业的重中之重,在白电行业中,冰箱不同于洗衣机空调的是,冰箱产品结构远比洗衣机和空调复杂。对于中小企业来说,产品布局能力已经略逊一筹,相比差异化产品布局、创新技术推广上更具有优势的传统主流企业,处境更加困难,竞争愈发激烈。

  现状就是:面对停滞不前的市场,中小品牌发力的同时,主流冰箱企业也纷纷推出自己的差异化产品来抢占市场。如海尔全空间保鲜冰箱、“微晶一周鲜” 的美的冰箱、美菱 “M鲜生系列冰箱”、配备全生态杀菌保鲜技术和全时超级静音科技的容声冰箱、海信精品“天玑系列多开门冰箱”等。在冰箱市场需求不旺、细分需求加速的情况下,大品牌更有能力构建自己的差异化产品、同时也更有能力进行产品的优化升级,相比而言,中小企业的所谓“优势”再次被打压。

  在综合成本持续增压、跨界品牌抢占市场的情况下,主流冰箱企业的规模优势和高端市场的竞争优势凸显,中小品牌的生存状况堪忧且面临着洗牌出局的危险。即使许多业内人士认为冰箱行业已经由高速增长向高质量发展转变,由于高端市场的崛起,2019年全年总销量还会维持基本稳定,但是主流传统企业同样面临着不小的压力,需要寻找新的增长空间。