冰箱中小品牌市场几近停滞 三原因加速淘汰

2017-12-26 08:38 来源: 钉科技 

  2017年冰箱市场遇冷,各冰箱企业在市场低迷中砥砺前行。据奥维云网数据显示,截至2017年11月底,冰箱线下市场规模655.5亿元,同比下降4.1%;2018年冰箱市场预计零售量3396万台,同比仅增长0.6%,几近停滞。钉科技认为,除了市场遇冷因素外,三点原因或加速中小品牌淘汰。

  其一,品牌集中度提升。

  从曾经的“四朵金花”到现在的“1+4+N”,冰箱行业品牌知名度越来越集中。

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  公开数据显示,截至2017年10月,top3品牌份额达到54.4%,同比上涨6.1%;top5品牌份额达到73.3%,同比上涨8%;top10品牌份额达到90%,同比上涨3.7%。

  头部品牌集中度的提升,不仅体现了寡头竞争日益明显的趋势,更加快了中小品牌淘汰的速度。公开数据显示,2017年冰箱品牌数量已经减少了50-70个。

  钉科技认为,两点原因让头部品牌优势明显:

  一方面,换新需求中,大品牌有更大的优势。像冰箱这类的大家电,更新换代成市场释放主要原因。据奥维云网数据显示,超7成的消费者有更新换代洗衣机的需求。在此类需求中,随着消费升级的不断推进,品牌影响力和产品质量已成消费者选购的重要因素,尤其是在高端市场中,头部品牌更占优势。

  另一方面,原材料的持续上涨,致使一些中小企业难以为继。对于主打低端市场的中小企业来说,上游成本的不断上涨,更让企业无法维持自给自足,致使多数中小企业资金链断裂,难以为继甚至退出市场。

  其二,中小品牌缺乏差异化能力。

  尽管头部品牌知名度优势明显,但几近停滞的市场也让头部企业感到了压力。

  据奥维云网数据预测,2018年冰箱市场预计零售量3396万台,同比增长0.6%,预计零售额为964亿元,同比增长2.6%。

  尽管2018年冰箱市场将呈现正增长态势,但几近停滞的市场依旧让冰箱企业“忧心忡忡”。在钉科技看来,压力重重的市场依旧有新的增长空间。尤其是在成本压力下,差异化产品或成行业新增长点。

  针对停滞不前的市场,主流品牌纷纷推出自家差异化产品,争取占据新一轮冰箱增长市场。以海尔为例,3月份,海尔发布行业唯一全空间保鲜冰箱,开创冷藏冷冻全空间保鲜产品新格局,欲分得差异化市场一杯羹。

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  卡萨帝主打高端、多门产品。为了能更好地满足消费者对多门、分类储藏冰箱需求,今年6月份,卡萨帝推出新款“F+系列”冰箱。据中怡康数据显示,2017年1-7月份,卡萨帝冰箱以28.6%的份额稳居万元以上高端冰箱市场第一。

  除此之外,美菱、海信等企业也纷纷发力,推出差异化冰箱抢占市场。如美菱新品“M鲜生系列冰箱”、海信精品“天玑系列多开门冰箱”等。

  综上,在冰箱市场需求不旺、市场细分加速的情况下,主流企业有能力构建自己的差异化产品能力,优化产品结构,来扩大市场份额,而中小品牌在这方面则毫无优势。

  其三,主流品牌加力渗透三四线市场。

  随着新零售的崛起,阿里、京东、国美、苏宁、五星等各渠道加快了向线下渗透的力度。电商企业携手传统线下企业,在探索新零售模式的同时,还加强了消费者对产品的体验。这也在侧面反映出,未来家电产品消费将是线上、线下融合的多渠道营销形式。

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  与主打低端市场的中小企业不同,主流冰箱企业渠道更多样;除了线上支付、线下体验外,主流企业有可能凭借品牌知名度、产品可靠性快速赢得消费者的青睐。

  除了京东、苏宁等这些新零售企业布局三四线市场外,各主流冰箱企业也加快三四线市场布局步伐,纷纷建立专卖店。

  在新零售影响下,线上与线下的渠道融合已成新趋势。主流冰箱企业抓住机遇,深耕三四线市场,加剧挤压了中小品牌的生存空间。

  钉科技认为,冰箱市场已进入了缓慢增长期,优化产品结构、提升差异化能力、扩大渠道覆盖将成为企业生存发展的关键要素,而中小品牌在头部品牌的挤压下,将面临更大的生存压力,批量退市或不可避免。

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